Recuerdo la primera vez que fui a un estadio de Primera División. Fue a ver un partido Chivas – León en el Jalisco, que fue ganado por las Chivas 3 a 1. En aquel entonces, sentados con un tío en la zona B, recuerdo que salí maravillado por un anuncio publicitario que estaba en la banda opuesta, y que por medio de persianas y un sistema interno de motor y goznes, hacía aparecer alternativamente el logotipo de los cigarros Montana, y unos cinco segundos después, la leyenda “Tu sabor”. Ese era, en aquel entonces, lo más avanzado y llamativo que existía en el mundo de la publicidad durante los partidos de futbol. No había todavía pantallas luminosas ni mucho menos lonas tendidas con logotipos diseccionados en perspectiva anamórfica (esos que se ponen junto a la portería y que, vistos desde la altura de la cámara, dan como resultado visual el logo o nombre de algún producto). Estábamos en la prehistoria de la mercadotecnia, en cierto sentido.
La publicidad ha ido evolucionando del mismo modo que el juego y sus otros alrededores. Conforme las grandes compañías se fueron interesando más en el deporte como vehículo publicitario, hasta la vestimenta cambió. Si comparamos, por ejemplo, un uniforme de cualquier equipo de hace veinte años con uno actual, veremos cómo parece que los vestuarios contemporáneos más que indumentaria se han convertido en pretextos para la publicidad ambulante. En su momento, Hugo Sánchez “innovó” como el primer técnico que abiertamente también cargaba publicidad en su ropa a la hora de los partidos, ganándose no pocas críticas (y seguramente varios miles de pesos).
Quizá la manera más original (y barata, aunque de efectividad a muy corto plazo solamente) de hacer publicidad la hayan ideado los europeos cuando algunas empresas, en particular sitios de internet dedicados a las apuestas, contrataron a individuos con particular gusto por el exhibicionismo (y por el dinero, claro), que saltaban a la cancha completamente desnudos (o a medias) y con leyendas publicitarias o simples direcciones http pintados en la espalda y/o en el pecho. La cosa funcionó las primeras dos, tres veces, pero luego la UEFA, la FIFA y los consorcios televisivos acordaron no mostrar más en pantalla a esos espontáneos que irrumpían sobre las canchas en pleno juego, de modo que ahora cuando este tipo de acciones se dan, los productores de la transmisión tienen como consigna mostrar planos generales del estadio o de plano detalles del público, cualquier cosa menos al invasor del terreno, en un intento de desanimar este tipo de comportamientos (que, por cierto, conllevan su jugosa multa).
En estos días, viendo los partidos de la Serie Mundial, me llamó la atención una modalidad de publicidad en la que no había reparado: en la toma estándar de los lanzamientos, con la cámara apuntando a la espalda del pitcher y la caja de bateo desde el jardín central, aparece un recuadro de publicidad con anuncios de empresas que operan en México. El truco está en que esa pantalla, situada a la derecha del bateador, en la barda atrás de él, es en realidad una pantalla verde, sin ninguna imagen, pero que permite a la post-producción añadir sobre la superficie de color uniforme cualquier logotipo que se desee. De este modo, el consorcio que vende la transmisión a las cadenas internacionales, les facilita que éstas hagan dinero revendiendo, a su vez, la publicidad local, que puede cambiar dependiendo del país y de la región, lo cual representa una muy importante fuente de ingresos para, en el caso de México, Televisa.
Ya no hay muchos límites de ética o de vergüenza profesional a la hora de portar y mostrar publicidad en los eventos deportivos. Esto es una lástima, porque la estética de los estadios, de los jugadores, y del juego en sí, se ve afectada y afeada por estas tendencias del libre mercado que empuja a que todo tenga una rentabilidad económica hasta sus últimas posibilidades. Sin embargo, no hemos visto nada todavía. El futuro de los deportes todavía nos depara algunas sorpresas e innovaciones para perfeccionar la manera de venderle a nuestro subconsciente la idea de que necesitamos un producto que en realidad en realidad, no nos hace ninguna falta.
Este y otros artículos en ErnestoCortes.blogspot.com. Los leo: Ernesto@CuerdaCueroyCanto.com
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